Wer als Ärztin, Arzt, Zahnarzt oder Therapeut Praxismarketing macht, bewegt sich in einem Spannungsfeld. Auf der einen Seite steht der berechtigte Wunsch, sichtbar zu sein und Patientinnen und Patienten zu erreichen. Auf der anderen Seite das Heilmittelwerbegesetz (HWG), die berufsrechtlichen Vorgaben der Landesärzte- und Landeszahnärztekammern und das Wettbewerbsrecht – ein dichtes Regelwerk, das viele Praxen verunsichert. Die Folge: Manche werben gar nicht, weil sie Angst vor Abmahnungen haben. Dieser Artikel räumt mit den häufigsten Missverständnissen auf und zeigt, was im deutschen Praxismarketing rechtssicher erlaubt ist – und welche typischen Stolperfallen Sie vermeiden sollten.
Er ist Teil meiner Übersicht zum Thema Online-Vertrauen für Arztpraxen in Deutschland.
Hinweis in eigener Sache: Die Inhalte dieses Artikels sind sorgfältig recherchiert, ersetzen aber keine individuelle Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen zum HWG, zum Wettbewerbsrecht oder zu berufsrechtlichen Vorgaben empfehle ich die Rücksprache mit einem Fachanwalt für Medizinrecht oder mit Ihrer zuständigen Kammer.
Was das HWG eigentlich regelt – und für wen es gilt
Das Heilmittelwerbegesetz ist kein Werbeverbot. Es ist ein Rahmen, der Werbung im Gesundheitsbereich an strengere Regeln bindet als in anderen Branchen. Der Grund: Patientinnen und Patienten sind in einer besonderen Situation. Sie sind oft verunsichert, hoffen auf Linderung und können medizinische Aussagen schlechter einordnen als etwa Werbeversprechen für ein Auto. Das HWG soll genau diese Schutzbedürftigkeit absichern.
Das Gesetz gilt für Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte sowie für Verfahren und Behandlungen, die zur Beseitigung oder Linderung von Krankheiten dienen. Damit fällt fast jede ärztliche, zahnärztliche und therapeutische Leistung unter das HWG, sobald sie beworben wird. Wichtig: Reine sachliche Information über Ihre Praxis – Sprechzeiten, Fachgebiet, Anfahrt – ist keine Werbung im Sinne des HWG. Sobald Sie aber den Eindruck erwecken, eine bestimmte Leistung zu empfehlen oder ihre Wirksamkeit hervorheben, greift das Gesetz.
Neben dem HWG gelten parallel die Berufsordnung der jeweiligen Kammer (insbesondere § 27 MBO-Ä für Ärzte und § 21 MBO-ZÄ für Zahnärzte mit dem Verbot berufswidriger Werbung), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die DSGVO bei jeder Form von Patientenkommunikation.
Das klingt nach einem Minenfeld. In der Praxis ist es das nicht – wenn Sie ein paar Grundprinzipien verstehen.
Die wichtigste Faustregel: sachlich, wahr und nachprüfbar
Wenn Sie sich nur eine Sache aus diesem Artikel merken wollen, dann diese: Werbung im Gesundheitsbereich muss sachlich, wahr und nachprüfbar sein. Alles, was darüber hinausgeht – Übertreibung, Versprechen, emotionale Aufladung, Garantien – ist im HWG-Rahmen heikel.
Sie dürfen sagen, was Sie anbieten, wie Sie arbeiten, welche Qualifikationen Sie haben und welchen Behandlungsansatz Sie verfolgen. Sie dürfen aber keine Heilung versprechen, andere Praxen abwerten, Angst erzeugen oder mit Wirkungen werben, die wissenschaftlich nicht belegt sind.
Diese Balance zwischen sachlicher Klarheit und persönlicher Note ist auch der Kern guter Texte für Ihre Praxiswebsite – fachlich präzise, aber trotzdem menschlich.
Was Sie auf Ihrer Praxiswebsite konkret tun dürfen
Eine Praxiswebsite ist meist der zentrale Ort Ihres Praxismarketings. Hier ist erlaubt:
Sachliche Leistungsbeschreibungen. Sie dürfen erklären, welche Leistungen Sie anbieten, für wen sie geeignet sind und wie der Ablauf aussieht. „Wir bieten Akupunktur zur unterstützenden Behandlung chronischer Schmerzen an“ ist erlaubt. „Akupunktur heilt Ihre Schmerzen garantiert“ ist es nicht.
Qualifikationsangaben. Facharzttitel, Zusatzbezeichnungen, Zertifikate, Mitgliedschaften in Fachgesellschaften, abgeschlossene Fortbildungen – alles erlaubt, solange es wahrheitsgemäß und überprüfbar ist. Achtung: Selbst verliehene Titel oder ungeschützte Zusatzbezeichnungen können irreführend sein.
Praxisinformationen. Sprechzeiten, Erreichbarkeit, Anfahrt, Parkmöglichkeiten, Barrierefreiheit, akzeptierte Krankenkassen – das alles ist klassische Praxisinformation und kein Werbeproblem.
Teamvorstellung mit Werdegang. Sie dürfen Ihr Team mit Foto, Funktion, Werdegang und Schwerpunkten zeigen – Ärztinnen und Zahnärzte ebenso wie MFA und ZFA. Auch persönliche Sätze zu Haltung und Behandlungsansatz sind erlaubt, solange sie nicht zu konkreten Heilversprechen werden.
Patientenbewertungen. Sie dürfen echte Bewertungen einbinden, allerdings mit Einschränkungen. Wie das rechtssicher geht, habe ich im Artikel Google-Bewertungen für Arztpraxen rechtssicher sammeln im Detail erklärt.
Die wichtigsten Verbote nach § 11 HWG
§ 11 HWG ist die Norm, an der die meisten Praxen scheitern. Sie verbietet bestimmte Werbeformen außerhalb der Fachkreise – also gegenüber Patientinnen und Patienten. Die wichtigsten Punkte:
Verbot von Wirkungsangaben mit Krankheitsbezug. Sie dürfen nicht öffentlich werben mit „Heilt Migräne“ oder „Beseitigt Bandscheibenvorfälle“. Sachliche Leistungsbeschreibungen sind erlaubt – konkrete Heilversprechen nicht.
Verbot von Vorher-Nachher-Bildern bei operativen Eingriffen. Das ist eine der bekanntesten HWG-Regelungen. Vorher-Nachher-Darstellungen plastisch-chirurgischer Eingriffe sind in der Werbung gegenüber Patienten verboten. Erlaubt sind sie nur in fachlichen Veröffentlichungen für Fachkreise.
Verbot von Werbung mit Empfehlungen von Personen, die durch ihr Ansehen zur Anwendung anregen. Konkret: Promi-Empfehlungen, Testimonials von bekannten Persönlichkeiten oder Influencern für medizinische Behandlungen sind heikel. Gewöhnliche Patientenbewertungen sind dagegen grundsätzlich erlaubt.
Verbot von Angstwerbung. Werbung, die Angst erzeugt oder ausnutzt, ist unzulässig. Formulierungen wie „Ohne diese Vorsorge riskieren Sie …“ sind problematisch.
Verbot von Werbung mit Krankengeschichten. Detaillierte Schilderungen einzelner Krankheitsverläufe als Werbung sind unzulässig, weil sie suggerieren, dass dieselbe Behandlung bei jedem den gleichen Erfolg hat.
Verbot der Werbung bei Kindern unter 14 Jahren. Werbung darf sich nicht ausschließlich oder überwiegend an Kinder richten.
Was beim Online-Marketing besonders heikel ist
Je weiter Ihr Praxismarketing über die eigene Website hinausgeht, desto mehr HWG-Fallen lauern. Hier die wichtigsten Bereiche:
Social Media
Social Media ist der Bereich, in dem die meisten HWG-Verstöße passieren – meist ungewollt. Reels mit emotionaler Musik, Vorher-Nachher-Sequenzen, Kollegenempfehlungen und überschwängliche Patientenstimmen sind im Kommunikationsstil der Plattformen üblich, im Heilmittelwerberecht aber heikel.
Was geht: sachliche Einblicke in den Praxisalltag, Aufklärung zu Krankheitsbildern und Behandlungsansätzen, Vorstellung von Team und Praxis, Hinweise auf Veranstaltungen, Vorträge oder neue Leistungen.
Was nicht geht: Vorher-Nachher-Reels von operativen Eingriffen, „Schaut, wie schön Frau X nach unserer Behandlung aussieht“, Erfolgsversprechen in Caption oder Sticker, Influencer-Kooperationen für medizinische Behandlungen ohne klare Werbekennzeichnung und HWG-Konformität.
Eine durchdachte Social-Media-Strategie für Ärzte berücksichtigt genau diese Grenzen von Anfang an.
Google Ads und Werbeanzeigen
Bezahlte Werbung erhöht die Sichtbarkeit – und damit die Aufmerksamkeit von Mitbewerbern und Wettbewerbszentralen. Anzeigentexte sind besonders streng am HWG zu messen, weil sie kurz und werbend sind. „Schmerzfrei in zwei Wochen“ als Anzeige ist ein klassischer Abmahnungskandidat. „Spezialisierte Schmerztherapie in München“ ist sachlich und unbedenklich.
Vorher-Nachher-Bilder im ästhetischen Bereich
Eine der häufigsten Abmahnursachen. Viele ästhetisch tätige Praxen zeigen Behandlungsergebnisse, weil das im Marketing intuitiv naheliegt. Die Rechtslage ist eindeutig: Bei operativen Eingriffen verboten. Bei nicht-operativen Behandlungen wie Hyaluron oder Botulinumtoxin ist die Rechtsprechung uneinheitlich – die Tendenz geht aber zur Einstufung als „operative Eingriffe“ im weiteren Sinne. Wer hier Bilder einsetzen will, sollte sich vorher rechtlich beraten lassen.
Bewertungen mit Heilversprechen
Patientenbewertungen sind grundsätzlich erlaubt. Aber: Wenn Sie eine Bewertung prominent auf der Startseite platzieren, in der ein konkretes Heilversprechen steht („Ich war nach drei Sitzungen komplett schmerzfrei“), machen Sie sich die Aussage zu eigen – mit allen HWG-Konsequenzen. Wählen Sie Bewertungen, die sich auf das Praxiserlebnis, die Aufklärung oder die Atmosphäre beziehen, nicht auf konkrete Heilungserfolge.
Wer kontrolliert eigentlich – und was passiert bei Verstößen?
Das HWG wird nicht von einer Bundesbehörde aktiv überwacht. Verstöße werden meist auf zwei Wegen geahndet:
Abmahnungen durch Wettbewerbsverbände oder Mitbewerber. Die Wettbewerbszentrale, der Verband Sozialer Wettbewerb oder andere Mitbewerber können bei HWG-Verstößen abmahnen. Eine Abmahnung kostet je nach Aufwand schnell mehrere tausend Euro – und verpflichtet Sie zur Unterlassungserklärung. Bei Wiederholungen drohen empfindliche Vertragsstrafen.
Berufsaufsicht durch die Kammer. Bei berufsrechtlich relevanten Verstößen (z. B. unsachlicher oder berufswidriger Werbung) kann die Landesärzte- oder Landeszahnärztekammer Maßnahmen ergreifen – von der Rüge bis zum berufsgerichtlichen Verfahren.
In der Praxis kommen die meisten Probleme nicht durch staatliche Kontrolle, sondern durch Mitbewerber, die andere Praxen aktiv beobachten. Wer auffällig wirbt, fällt auf. Das ist der eigentliche Grund, warum sachliche Werbung nicht nur juristisch, sondern auch strategisch klüger ist.
Sichere Formulierungen für Ihre Praxiswebsite
Damit Sie eine konkrete Vorstellung haben, hier einige typische Formulierungen – einmal heikel, einmal HWG-konform:
| Heikel | HWG-konform |
|---|---|
| „Garantierte Schmerzfreiheit nach 3 Sitzungen“ | „Akupunktur kann unterstützend bei chronischen Schmerzen eingesetzt werden“ |
| „Die beste Praxis für Migränebehandlung in Hamburg“ | „Schwerpunkt: Diagnostik und Behandlung von Kopfschmerzerkrankungen“ |
| „Ohne unsere Vorsorgeuntersuchung riskieren Sie Ihr Leben“ | „Vorsorgeuntersuchungen helfen, Erkrankungen frühzeitig zu erkennen“ |
| „Frau M. wurde nach unserer Therapie endlich gesund“ | „Wir begleiten Sie durch Ihren individuellen Behandlungsprozess“ |
| „Faltenfrei in 30 Minuten“ | „Behandlung mit Hyaluronsäure – wir beraten Sie persönlich zu Möglichkeiten und Grenzen“ |
Das Prinzip dahinter ist immer dasselbe: weg vom Versprechen, hin zur sachlichen Beschreibung.
Was langfristig wirklich funktioniert
Das HWG ist kein Hindernis für gutes Praxismarketing – im Gegenteil. Es zwingt zu einem Stil, der ohnehin der wirksamste ist: sachlich, vertrauensvoll, klar. Marktschreierische Werbung mag kurzfristig auffallen. Langfristig schafft sie nicht das, was Sie wirklich brauchen – Vertrauen.
Patientinnen und Patienten erkennen Übertreibung sehr schnell. Eine Praxis, die mit Heilversprechen wirbt, wirkt unseriös. Eine Praxis, die ehrlich beschreibt, was sie tut, wie sie arbeitet und für wen sie da ist, wirkt kompetent. Genau das ist die Haltung, die in jeder durchdachten Marketingstrategie für die Arztpraxis im Mittelpunkt steht.
Weiterlesen: Wie Praxiswebsite, Google-Profil, Texte, Bilder und Social Media zusammen ein konsistentes Vertrauensbild ergeben, lesen Sie im ausführlichen Übersichtsartikel Online Vertrauen als Arzt oder Therapeut in Deutschland aufbauen – mit konkreten Beispielen für Website, Texte und Bildsprache.
Wenn Sie unsicher sind, ob Ihre aktuelle Website oder Ihr Social-Media-Auftritt HWG-konform ist, lohnt sich ein Blick von außen. Im Rahmen eines Praxiswebsite-Checks prüfen wir auch die rechtliche Seite mit. Oder vereinbaren Sie direkt ein kostenloses Erstgespräch mit Holger Ort.