HWG und Praxismarketing: Was Ärzte und Therapeuten in Deutschland online wirklich dürfen
Illustration: KI
Wer als Arzt, Ärztin oder Therapeut Praxismarketing macht, bewegt sich in einem Spannungsfeld. Auf der einen Seite steht der berechtigte Wunsch, sichtbar zu sein und Patientinnen und Patienten zu erreichen. Auf der anderen Seite das Heilmittelwerbegesetz (HWG), die berufsrechtlichen Vorgaben der Landesärztekammern und das Wettbewerbsrecht – ein dichtes Regelwerk, das viele Praxen verunsichert. Die Folge: Manche werben gar nicht, weil sie Angst vor Abmahnungen haben. Andere werben zu offensiv und riskieren genau das.
Dieser Artikel räumt mit den häufigsten Missverständnissen auf und zeigt dir, was im deutschen Praxismarketing rechtssicher erlaubt ist – und welche typischen Stolperfallen du vermeiden solltest. Er ist Teil meiner Übersicht zum Thema Online-Vertrauen für deutsche Arztpraxen.
Hinweis in eigener Sache: Die Inhalte dieses Artikels sind sorgfältig recherchiert, ersetzen aber keine individuelle Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen zum HWG, zum Wettbewerbsrecht oder zu berufsrechtlichen Vorgaben empfehle ich die Rücksprache mit einem Fachanwalt für Medizinrecht oder mit deiner zuständigen Landesärztekammer.
Was das HWG eigentlich regelt – und für wen es gilt
Das Heilmittelwerbegesetz ist kein Werbeverbot. Es ist ein Rahmen, der Werbung im Gesundheitsbereich an strengere Regeln bindet als in anderen Branchen. Der Grund: Patientinnen und Patienten sind in einer besonderen Situation. Sie sind oft verunsichert, hoffen auf Linderung und können medizinische Aussagen schlechter einordnen als etwa Werbeversprechen für ein Auto. Das HWG soll genau diese Schutzbedürftigkeit absichern.
Das Gesetz gilt für Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte sowie für Verfahren und Behandlungen, die zur Beseitigung oder Linderung von Krankheiten dienen. Damit fällt fast jede ärztliche und therapeutische Leistung unter das HWG, sobald sie beworben wird. Wichtig: Reine sachliche Information über deine Praxis – Sprechzeiten, Fachgebiet, Anfahrt – ist keine Werbung im Sinne des HWG. Sobald du aber den Eindruck erweckst, eine bestimmte Leistung zu empfehlen oder ihre Wirksamkeit hervorhebst, greift das Gesetz.
Neben dem HWG gelten parallel die Berufsordnung der jeweiligen Landesärztekammer (insbesondere § 27 MBO-Ä mit dem Verbot berufswidriger Werbung), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die DSGVO bei jeder Form von Patientenkommunikation.
Das klingt nach einem Minenfeld. In der Praxis ist es das nicht – wenn du ein paar Grundprinzipien verstehst.
Die wichtigste Faustregel: sachlich, wahr und nachprüfbar
Wenn du dir nur eine Sache aus diesem Artikel merken willst, dann diese: Werbung im Gesundheitsbereich muss sachlich, wahr und nachprüfbar sein. Alles, was darüber hinausgeht – Übertreibung, Versprechen, emotionale Aufladung, Garantien – ist im HWG-Rahmen heikel.
Du darfst sagen, was du anbietest, wie du arbeitest, welche Qualifikationen du hast und welchen Behandlungsansatz du verfolgst. Du darfst aber keine Heilung versprechen, andere Praxen abwerten, Angst erzeugen oder mit Wirkungen werben, die wissenschaftlich nicht belegt sind.
Diese Doppelsprache zwischen sachlicher Klarheit und persönlicher Note ist auch der Kern guter Texte für deine Praxiswebsite – fachlich präzise, aber trotzdem menschlich.
Was du auf deiner Praxiswebsite konkret tun darfst
Eine Praxiswebsite ist meist der zentrale Ort deines Praxismarketings. Hier ist erlaubt:
Sachliche Leistungsbeschreibungen. Du darfst erklären, welche Leistungen du anbietest, für wen sie geeignet sind und wie der Ablauf aussieht. „Wir bieten Akupunktur zur unterstützenden Behandlung chronischer Schmerzen an" ist erlaubt. „Akupunktur heilt deine Schmerzen garantiert" ist es nicht.
Qualifikationsangaben. Facharzttitel, Zusatzbezeichnungen, Zertifikate, Mitgliedschaften in Fachgesellschaften, abgeschlossene Fortbildungen – alles erlaubt, solange es wahrheitsgemäss und überprüfbar ist. Achtung: Selbst verliehene Titel oder ungeschützte Zusatzbezeichnungen können irreführend sein.
Praxisinformationen. Sprechzeiten, Erreichbarkeit, Anfahrt, Parkmöglichkeiten, Barrierefreiheit, akzeptierte Krankenkassen – das alles ist klassische Praxisinformation und kein Werbeproblem.
Teamvorstellung mit Werdegang. Du darfst dein Team mit Foto, Funktion, Werdegang und Schwerpunkten zeigen. Auch persönliche Sätze zu Haltung und Behandlungsansatz sind erlaubt – solange sie nicht zu konkreten Heilversprechen werden.
Patientenbewertungen. Du darfst echte Bewertungen einbinden, allerdings mit Einschränkungen. Wie das rechtssicher geht, habe ich im Detail im Artikel Google-Bewertungen für Arztpraxen rechtssicher sammeln erklärt.
Die wichtigsten Verbote nach § 11 HWG
§ 11 HWG ist die Norm, an der die meisten Praxen scheitern. Sie verbietet bestimmte Werbeformen ausserhalb der Fachkreise – also gegenüber Patientinnen und Patienten. Die wichtigsten Punkte:
Verbot von Wirkungsangaben mit Krankheitsbezug. Du darfst nicht öffentlich werben mit „Heilt Migräne" oder „Beseitigt Bandscheibenvorfälle". Sachliche Leistungsbeschreibungen sind erlaubt – konkrete Heilversprechen nicht.
Verbot von Vorher-Nachher-Bildern bei operativen Eingriffen. Das ist eine der bekanntesten HWG-Regelungen. Vorher-Nachher-Darstellungen plastisch-chirurgischer Eingriffe sind in Werbung gegenüber Patienten verboten. Erlaubt sind sie nur in fachlichen Veröffentlichungen für Fachkreise.
Verbot von Werbung mit Empfehlungen von Personen, die durch ihr Ansehen zur Anwendung anregen. Konkret: Promi-Empfehlungen, Testimonials von bekannten Persönlichkeiten oder Influencern für medizinische Behandlungen sind heikel. Gewöhnliche Patientenbewertungen sind dagegen grundsätzlich erlaubt.
Verbot von Angstwerbung. Werbung, die Angst erzeugt oder ausnutzt, ist unzulässig. Formulierungen wie „Ohne diese Vorsorge riskierst du ..." sind problematisch.
Verbot von Werbung mit Krankengeschichten. Detaillierte Schilderungen einzelner Krankheitsverläufe als Werbung sind unzulässig, weil sie suggerieren, dass dieselbe Behandlung bei jedem den gleichen Erfolg hat.
Verbot der Werbung bei Kindern unter 14 Jahren. Werbung darf sich nicht an Kinder richten.
Was beim Online-Marketing besonders heikel ist
Je weiter dein Praxismarketing über die eigene Website hinausgeht, desto mehr HWG-Fallen lauern. Hier die wichtigsten Bereiche:
Social Media
Social Media ist der Bereich, in dem die meisten HWG-Verstösse passieren – meist ungewollt. Reels mit emotionaler Musik, Vorher-Nachher-Sequenzen, Kollegen-Empfehlungen und überschwängliche Patientenstimmen sind im Kommunikationsstil der Plattformen üblich, im Heilmittelwerberecht aber heikel.
Was geht: sachliche Einblicke in den Praxisalltag, Aufklärung zu Krankheitsbildern und Behandlungsansätzen, Vorstellung von Team und Praxis, Hinweise auf Veranstaltungen, Vorträge oder neue Leistungen.
Was nicht geht: Vorher-Nachher-Reels von operativen Eingriffen, „Schaut, wie schön Frau X nach unserer Behandlung aussieht", Erfolgsversprechen in Caption oder Sticker, Influencer-Kooperationen für medizinische Behandlungen ohne klare Werbekennzeichnung und HWG-Konformität.
Eine durchdachte Social-Media-Strategie für Ärzte berücksichtigt genau diese Grenzen von Anfang an.
Google Ads und Werbeanzeigen
Bezahlte Werbung erhöht die Sichtbarkeit – und damit die Aufmerksamkeit von Mitbewerbern und Wettbewerbszentralen. Anzeigentexte sind besonders streng am HWG zu messen, weil sie kurz und werbend sind. „Schmerzfrei in zwei Wochen" als Anzeige ist ein klassischer Abmahnungskandidat. „Spezialisierte Schmerztherapie in München" ist sachlich und unbedenklich.
Vorher-Nachher-Bilder im ästhetischen Bereich
Eine der häufigsten Abmahnursachen. Viele ästhetisch tätige Praxen zeigen Behandlungsergebnisse, weil das im Marketing intuitiv naheliegt. Die Rechtslage ist eindeutig: Bei operativen Eingriffen verboten. Bei nicht-operativen Behandlungen wie Hyaluron oder Botulinumtoxin ist die Rechtsprechung uneinheitlich – die Tendenz geht aber zur Einstufung als „operative Eingriffe" im weiteren Sinne. Wer hier Bilder einsetzen will, sollte vorher rechtlich beraten lassen.
Bewertungen mit Heilversprechen
Patientenbewertungen sind grundsätzlich erlaubt. Aber: Wenn du eine Bewertung prominent auf der Startseite platzierst, in der ein konkretes Heilversprechen steht („Ich war nach drei Sitzungen komplett schmerzfrei"), machst du dir die Aussage zu eigen – mit allen HWG-Konsequenzen. Wähle Bewertungen, die sich auf das Praxiserlebnis, die Aufklärung oder die Atmosphäre beziehen, nicht auf konkrete Heilungserfolge.
Wer kontrolliert eigentlich – und was passiert bei Verstössen?
Das HWG wird nicht von einer Bundesbehörde aktiv überwacht. Verstösse werden meist auf zwei Wegen geahndet:
Abmahnungen durch Wettbewerbsverbände oder Mitbewerber. Die Wettbewerbszentrale, der Verband Sozialer Wettbewerb oder andere Mitbewerber können bei HWG-Verstössen abmahnen. Eine Abmahnung kostet je nach Aufwand schnell mehrere tausend Euro – und verpflichtet dich zur Unterlassungserklärung. Bei Wiederholungen drohen empfindliche Vertragsstrafen.
Berufsaufsicht durch die Landesärztekammer. Bei berufsrechtlich relevanten Verstössen (z.B. unsachlicher oder berufswidriger Werbung) kann die Landesärztekammer Massnahmen ergreifen – von der Rüge bis zum berufsgerichtlichen Verfahren.
In der Praxis kommen die meisten Probleme nicht durch staatliche Kontrolle, sondern durch Mitbewerber, die andere Praxen aktiv beobachten. Wer auffällig wirbt, fällt auf. Das ist der eigentliche Grund, warum sachliche Werbung nicht nur juristisch, sondern auch strategisch klüger ist.
Sichere Formulierungen für deine Praxiswebsite
Damit du eine konkrete Vorstellung hast, hier einige typische Formulierungen – einmal heikel, einmal HWG-konform:
| Heikel | HWG-konform |
|---|---|
| „Garantierte Schmerzfreiheit nach 3 Sitzungen" | „Akupunktur kann unterstützend bei chronischen Schmerzen eingesetzt werden" |
| „Die beste Praxis für Migränebehandlung in Hamburg" | „Schwerpunkt: Diagnostik und Behandlung von Kopfschmerzerkrankungen" |
| „Ohne unsere Vorsorgeuntersuchung riskierst du dein Leben" | „Vorsorgeuntersuchungen helfen, Erkrankungen frühzeitig zu erkennen" |
| „Frau M. wurde nach unserer Therapie endlich gesund" | „Wir begleiten dich durch deinen individuellen Behandlungsprozess" |
| „Faltenfrei in 30 Minuten" | „Behandlung mit Hyaluronsäure – wir beraten dich persönlich zu Möglichkeiten und Grenzen" |
Das Prinzip dahinter ist immer dasselbe: weg vom Versprechen, hin zur sachlichen Beschreibung.
Was langfristig wirklich funktioniert
Das HWG ist kein Hindernis für gutes Praxismarketing – im Gegenteil. Es zwingt zu einem Stil, der ohnehin der wirksamste ist: sachlich, vertrauensvoll, klar. Marktschreierische Werbung mag kurzfristig auffallen. Langfristig schafft sie nicht das, was du wirklich brauchst – Vertrauen.
Patientinnen und Patienten erkennen Übertreibung sehr schnell. Eine Praxis, die mit Heilversprechen wirbt, wirkt unseriös. Eine Praxis, die ehrlich beschreibt, was sie tut, wie sie arbeitet und für wen sie da ist, wirkt kompetent. Genau das ist die Haltung, die in jeder durchdachten Marketingstrategie für die Arztpraxis im Mittelpunkt steht.
Weiterlesen: Wenn du wissen willst, wie Praxiswebsite, Google-Profil, Texte, Bilder und Social Media zusammen ein konsistentes Vertrauensbild ergeben, lies den ausführlichen Übersichtsartikel Online Vertrauen als Arzt oder Therapeut in Deutschland aufbauen – mit konkreten Beispielen für Website, Texte und Bildsprache.
Wenn du unsicher bist, ob deine aktuelle Website oder dein Social-Media-Auftritt HWG-konform ist, lohnt sich ein Blick von aussen. Im Rahmen eines Praxiswebsite-Checks prüfen wir auch die rechtliche Seite mit. Oder vereinbare direkt ein kostenloses Erstgespräch mit Holger Ort.
Häufige Fragen zum HWG im Praxismarketing
Darf ich auf meiner Website Patientenbewertungen einbinden? Ja, echte Patientenbewertungen sind grundsätzlich erlaubt. Du musst nur darauf achten, dass keine konkreten Heilversprechen darin enthalten sind und dass die Bewertungen freiwillig und unbeeinflusst zustande gekommen sind.
Sind Vorher-Nachher-Bilder grundsätzlich verboten? Nein, aber bei operativen Eingriffen (z.B. Schönheitsoperationen) sind sie in der Werbung gegenüber Patienten nach § 11 HWG verboten. Bei nicht-operativen Behandlungen ist die Rechtslage uneinheitlich. Wer im ästhetischen Bereich tätig ist, sollte das vorher rechtlich klären.
Darf ich auf Instagram oder TikTok über Behandlungen aufklären? Sachliche Aufklärung ist erlaubt und sogar erwünscht. Heikel wird es, wenn Aufklärung in Werbung kippt – also bei konkreten Heilversprechen, Vorher-Nachher-Sequenzen oder emotionalisierenden Erfolgsstorys. Die Grenze ist fliessend, der Stil entscheidet.
Was passiert, wenn ich abgemahnt werde? Eine Abmahnung verlangt von dir eine strafbewehrte Unterlassungserklärung und in der Regel die Übernahme der Anwaltskosten. Die Kosten variieren, liegen aber oft im niedrigen vierstelligen Bereich. Wichtig: Niemals eine Abmahnung ignorieren. Suche dir umgehend einen Fachanwalt für Medizin- oder Wettbewerbsrecht.
Darf ich mit „spezialisiert auf …" werben? Nur, wenn du tatsächlich einen entsprechenden Schwerpunkt hast und das auch belegen kannst (z.B. durch Fortbildungen, Fallzahlen, Zusatzbezeichnungen). Eine reine Marketingbehauptung ohne Substanz ist irreführend und damit unzulässig.